[ Pobierz całość w formacie PDF ]
w kanale marketingowym, budowanie wizerunku apteki oraz zasady marchandisingu
aptecznego.
Zagadnieniu komunikacji marketingowej zostały poświecone rozdziały dziesiąty
i jedenasty. Pierwszy z nich dotyczy strategii oraz instrumentów komunikacji ma-
sowej, czyli głównie reklamy, promocji sprzedaży oraz public relations. W drugim
z nich przybliżono zagadnienia związane z komunikacją indywidualną. Znajdują
się w nim rozważania na temat promocji osobistej, promocji bezpośredniej, a także
programów lojalnościowych.
W ostatnim, dwunastym rozdziale omówiono zasady i etapy tworzenia strategii
marketingowych oraz dokonano charakterystyki różnych strategii marketingowych,
w tym także konkurencyjnych, stosowanych na rynku farmaceutycznym.
Wstęp 13
Książka stanowi drugie, istotne poszerzone, całościowe opracowanie na temat
marketingowego zarządzania na polskim rynku farmaceutycznym. Dziękując wielu
osobom, których nie sposób wymienić z imienia i nazwiska, przedsiębiorstwom
i instytucjom, przyjmujemy pełną odpowiedzialność za treści zawarte w tej pub-
likacji. Licząc na życzliwość czytelników, będziemy wdzięczni za wszelkie uwagi
prosimy kierować je pod adres ksm@ae.poznan.pl.
Autorzy
1
ORIENTACJA MARKETINGOWA
NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM
Henryk Mruk
Celem tego rozdziału jest przedstawienie zasad marketingowego zarządzania przed-
siębiorstwem farmaceutycznym. Omówione zostaną w nim podstawowe zagadnie-
nia związane z pojęciem i podziałami rynku oraz zasadami jego funkcjonowania.
Następnie zostaną przedstawione najważniejsze cechy orientacji marketingowej
i elementy składające się na koncepcję marketingu mix. Końcowa część rozdziału
będzie poświęcona kierunkom i uwarunkowaniom zmian w strategiach marketin-
gowych i marketingowym zarzÄ…dzaniu podmiotami na rynku farmaceutycznym.
Elementy rynku farmaceutycznego
Spośród wielu różnorodnych definicji rynku proponujemy przyjąć następującą:
rynek tworzy ogół stosunków wymiennych zachodzących między podmiotami
reprezentującymi stronę podaży i stronę popytu (więcej na temat rynku oraz jego
definicji zob. Wrzosek 1998). Istotą rynku jest zatem proces wymiany wartości
między tymi, którzy oferują produkty i usługi, a tymi, którzy zamierzają je nabyć.
Przyjmuje się, że rynek składa się z trzech elementów:
1) podaży,
2) popytu,
3) cen.
Podaż obejmuje to wszystko, co wytwórcy i pośrednicy przeznaczają do sprze-
daży. Będą to zatem produkty wytworzone we własnym zakresie, a także nabyte od
innych podmiotów. Popyt można zdefiniować jako potrzeby w zakresie nabywania
16 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
różnych produktów i usług, które mają pokrycie w funduszach, jakimi dysponują
konsumenci. Rynek będzie w równowadze, jeśli przy danych cenach podaż
odpowiada popytowi.
W teorii wyodrębnia się dwa skrajne modele funkcjonowania rynku:
1) model centralnie sterowany,
2) model oparty na mechanizmie rynkowym.
Model centralnego sterowania rynkiem, występujący w Polsce w latach 1945
1989, polega na zarządzaniu całym rynkiem przez organy rządowe. Model oparty na
mechanizmie rynkowym bazuje na konkurowaniu dużej liczby wytwórców i nabyw-
ców (Analiza rynku 2003, s. 17 22). W praktyce stosowane są rozwiązania zbliżone
albo do modelu centralnie sterowanego, albo modelu opartego na mechanizmie
rynkowym. W Polsce po 1989 roku w gospodarce wprowadzono rozwiązania bliższe
temu drugiemu modelowi. Rynek farmaceutyczny funkcjonuje jednak na zasadzie
nakładania się modelu centralnie sterowanego na model oparty na mechanizmie
rynkowym. Z jednej strony występuje konkurencja między producentami, hurtow-
nikami i aptekami, z drugiej zaś istnieją uregulowania dotyczące refundacji leków,
a decyzje, w sprawie zasad finansowania placówek służby zdrowia, podejmowane
są centralnie. W wielu krajach świata państwo ogranicza swobodę działania me-
chanizmu rynkowego w odniesieniu do sfery zdrowia publicznego. Istnieją także
kraje, w których (np. w Stanach Zjednoczonych) wszystkie podmioty działają na
rynku farmaceutycznym, opierajÄ…c siÄ™ na mechanizmie rynkowym.
W toczącej się na ten temat dyskusji należy odwołać się do poglądów P. Druckera
oraz M. Portera. P. Drucker (2000, s. 81 95) opowiada się za koniecznością inge-
rencji państwa w sektor ochrony zdrowia oraz edukacyjny. Z uwagi na ich społeczne
znaczenie, nie mogą one podlegać wyłącznie regułom mechanizmu rynkowego.
Z kolei badania M. Portera (2005, s.106 128) podkreślają potrzebę wprowadzania
rachunku ekonomicznego w sektorze zdrowia. Z przeprowadzonych badań wynika,
że traktowanie medycyny jako sztuki nie jest tak skuteczne, jak połączenie jej
z zasadami ekonomii.
W przeszłości, gdy podaż produktów była ograniczona i mniejsza od popy-
tu, wytwórca miał przewagę nad nabywcą, i to on ustalał reguły gry rynkowej.
Z upływem czasu rozwój gospodarczy doprowadził do zmiany układu sił rynko-
wych, dając nabywcy przewagę nad producentem. Na przełomie XIX i XX wieku
w wyniku przewagi ilościowej i strukturalnej podaży nad popytem (Kotler 2005b,
s. 9 21) narodziła się marketingowa koncepcja zarządzania przedsiębiorstwami.
Wytwórcy, napotykając trudności ze sprzedażą wyprodukowanych wyrobów, zo-
stali zmuszeni do bardziej wnikliwego rozpoznawania potrzeb klientów (Kotler
2005b, s. 19 31).
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania siÄ™ jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Nexto.pl.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]